Marketingový přístup přináší školám výsledky, pokud se pracuje v oblasti marketingu systematicky. Proto je důležité co nejdříve začít s tvorbou a uskutečňováním marketingových plánů. V podstatě si představíme, že např. potřebujeme zlepšit úroveň kariérového poradenství na škole a díky využití marketingového plánování se o to pokusíme.
Dobrý marketingový plán by měl být základem řízení školy. Přestože plánování nabízí řadu výhod, mnoho škol vyčkává s vypracováním efektivního cyklu marketingového plánování do doby, kdy se vyskytne závažný problém. Tato skutečnost má více příčin: proces plánování vyžaduje velké množství myšlenkové práce a analýz, řada zástupců z vedení škol dává (nebo je nucena dávat) stále přednost konkrétním, operativním činnostem, které přináší okamžité výsledky.
Výhody marketingové plánování
- Nutí vedení školy přemýšlet o budoucnosti (krátkodobý až dlouhodobý horizont plánování).
- Pomáhá koordinovat činnosti, které zajišťují nebo napomáhají dosažení stanovených cílů v určitém čase.
- Umožňuje lepší přizpůsobení zdrojů zjištěným možnostem.
- Zvyšuje šance objevit skutečné tržní příležitosti.
- Umožňuje zlepšit komunikaci uvnitř školy a vyhnout se tak konfliktům mezi jednotlivými profesemi nebo stupni řízení.
- Zajišťuje větší připravenost přizpůsobit se změnám a větší stimulaci.
- Umožňuje průběžné sledování činností.
Dalším přínosem marketingového plánování je skutečnost, že po schválení může plán fungovat jako prostředek přenosu pravomocí. Plán by měl určovat zodpovědnost pracovníků z vedení školy za dosažení marketingových cílů. Dobrý plán obsahuje analytické zdůvodnění, stanovení cílů, strategii a převedení těchto aspektů do všech možných konkrétních činností. Písemný dokument předkládaný ke schválení – marketingový plán – má jednoznačně určovat, kdo co a kdy dělá, stanovit, jak má být vývoj těchto činností monitorován.
Marketingový plán obvykle obsahuje následující složky.
- Poslání a dlouhodobé cíle.
- Analytická část:
- externí analýza (analýza makroprostředí, trhu, zákazníků, konkurence, distribuce),
- interní analýza (analýza tržní pozice, marketingové strategie, finanční analýza a dalších faktorů jako management, výrobní a výzkumná kapacita),
- analýza SWOT.
- Stanovení cílů.
- Formulace strategie.
- Rozpracování do nástrojů marketingového mixu:
- politika služby
- cenové politika
- distribuční politika
- komunikační politika
- Časový plán aktivit.
- Implementace – způsob realizace.
- Kontrola.
Abychom si využití marketingového plánování lépe představili, ukážeme si celý proces na konkrétním příkladu zefektivnění kariérového poradenství na základní nebo střední škole:
- poslání – zefektivnit kariérové poradenství na vaší škole,
- SWOT analýza – silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby (na společných poradách),
- cíle – začlenit aktivity kariérového poradenství do vyučování,
- strategie – Jak? Do kterých předmětů? Jakou formou?,
- programy – příprava konkrétní struktury, obsahu, časové dotace,
- akční plány – V hodinách českého jazyka si děti připraví esej na téma „Mé silné stránky“,
- implementace – realizace, ochota, nadšení pedagogů, sdílení,
- kontrola + zpětné vazby.
